Prezzi dinamici vs tariffe fisse: perché il prezzo di un posto aereo può cambiare ogni ora

Le tariffe aeree sono dinamiche perché i posti sono deperibili, la domanda è incerta e ogni volo ha una capacità fissa. Il prezzo mostrato in ogni momento è il risultato di un sistema di revenue management che decide quali prodotti tariffari offrire, quanta disponibilità esporre e con quale intensità la domanda sembra svilupparsi.

La tariffazione dinamica non significa necessariamente che una compagnia aerea modifichi il prezzo per ogni singola ricerca. Più comunemente, modifica la disponibilità di prodotti tariffari predefiniti o applica una regola di offerta quando il sistema riceve nuovi dati su domanda, inventario o concorrenza.

Tariffa fissa vs tariffa dinamica

Una tariffa fissa è stabile per un periodo specificato. È facile da capire, ma non può rispondere rapidamente a un volo che improvvisamente inizia a vendere più velocemente del previsto, perde un concorrente o subisce uno shock inatteso della domanda.

La tariffazione dinamica aggiorna i prezzi o le classi tariffarie disponibili in base a variabili di stato come capacità residua, giorni alla partenza, ritmo di prenotazione, domanda di mercato, incertezza delle previsioni, tariffe concorrenti e valore dell'itinerario. In termini matematici, questo è un problema di controllo stocastico a orizzonte finito.

Lo stato del volo conta

Due voli sulla stessa rotta possono avere prezzi molto diversi perché il loro stato di prenotazione è diverso. Un volo business del lunedì mattina con una forte domanda tardiva può proteggere le classi tariffarie più alte. Un volo leisure del sabato pomeriggio con prenotazioni deboli può mantenere la disponibilità di tariffe inferiori per più tempo.

Un utile vettore di stato semplificato è:

• Posti rimanenti per cabina e classe di prenotazione
• Tempo alla partenza
• Ritmo di prenotazione osservato
• Distribuzione della domanda prevista
• Segnali di prezzo e capacità dei concorrenti
• Aspettative di cancellazione e mancata presentazione
• Costo opportunità di rete del posto

Perché i dati sulla risposta ai prezzi sono difficili da interpretare

Le compagnie aeree aumentano le tariffe quando i voli si riempiono e riducono le tariffe quando la domanda è debole. Questo crea un classico endogeneità problema: prezzo e domanda si muovono insieme perché entrambi reagiscono alle condizioni di mercato sottostanti.

Un modello predittivo ingenuo può osservare prezzi elevati e vendite elevate sui voli delle festività, per poi dedurre erroneamente che l'aumento del prezzo abbia fatto salire le vendite. Il vero motore potrebbe essere lo shock della domanda festiva non osservato.

Un recente articolo di Operations Research illustra questo problema utilizzando la determinazione dei prezzi dei biglietti aerei. Propone un'inferenza causale assistita da proxy, usando variabili come le visualizzazioni della pagina del biglietto e i costi del carburante, per stimare l'effetto causale del prezzo sulle vendite quando gli shock della domanda sono in parte non osservati. Leggi lo studio originale.

Gli arrivi della domanda non sono sempre indipendenti

I modelli di pricing standard spesso assumono che i clienti arrivino in modo indipendente. In realtà, la domanda può essere auto-eccitante: una promozione, un evento, un post sui social media o un improvviso cambiamento delle condizioni di viaggio possono generare un'impennata di ricerche e prenotazioni correlate.

La ricerca sui processi di domanda auto-eccitanti rileva che la risposta ottimale dipende dal fatto che il mercato sia in una fase di crescita o di saturazione. In una fase di crescita, un livello più elevato di eccitazione può sostenere un prezzo ottimale più alto; in una fase di saturazione, può sostenere un prezzo più basso. Leggi l'articolo originale di Operations Research.

Perché un prezzo può cambiare dopo la ricerca

Le spiegazioni più probabili sono che una classe di prenotazione più bassa sia esaurita, che una regola tariffaria sia scaduta, che il sistema di revenue management abbia ricalcolato la disponibilità, che un concorrente abbia modificato il prezzo o che si sia verificato un aggiornamento programmato dei dati. Le ricerche ripetute possono influenzare la personalizzazione del sito web o il marketing, ma non sono l'unico—o di solito il principale—motivo per cui cambia una tariffa aerea.

Risultato della scienza dei dati

Il dynamic pricing dovrebbe essere trattato come un problema decisionale causale, non solo come un problema di previsione. Un modello che prevede bene le prenotazioni può comunque raccomandare prezzi sbagliati se non riesce a distinguere la correlazione dalla vera elasticità della domanda al prezzo. Le compagnie aeree hanno quindi bisogno di sperimentazione dove fattibile, di metodi causali robusti dove la sperimentazione non è fattibile, e di misure di salvaguardia su disponibilità, equità e comunicazione con il cliente.

Glossario

Prezzi dinamici

Regolazione dei prezzi o dei prodotti tariffari disponibili al variare della domanda, della capacità e delle condizioni di mercato.

Elasticità della domanda al prezzo

La variazione percentuale della domanda associata a una variazione percentuale del prezzo.

Endogeneità

Un problema statistico in cui il prezzo è influenzato dagli stessi fattori nascosti che influenzano la domanda, rendendo fuorviante la semplice correlazione.

Inferenza causale

Metodi progettati per stimare cosa accadrebbe con una decisione diversa, come una tariffa diversa, piuttosto che limitarsi a prevedere i risultati osservati.

Orizzonte finito

Un periodo decisionale con un punto finale fisso; per le compagnie aeree, l'orizzonte termina quando il volo parte.

Domanda auto-eccitante

Un processo in cui la domanda recente aumenta la probabilità di ulteriore domanda, creando raffiche piuttosto che arrivi indipendenti.

Costo opportunità di un posto

Il ricavo atteso sacrificato vendendo un posto ora invece di riservarlo a una prenotazione successiva potenzialmente più preziosa.

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