Dodatkowe przychody: dlaczego linie lotnicze mogą zarabiać więcej na bagażu, miejscach i ulepszeniach niż na biletach

Przychody dodatkowe to dochód, jaki linia lotnicza uzyskuje poza podstawową opłatą lotniczą. Obejmują opłaty za bagaż, wybór miejsca, produkty z dodatkową przestrzenią na nogi, usługi priorytetowe, sprzedaż na pokładzie, Wi-Fi, dostęp do saloników, upgrady, ubezpieczenia, prowizje hotelowe oraz prowizje od wynajmu samochodów.

Dla wielu linii lotniczych pytanie handlowe nie brzmi już po prostu „Jaką opłatę powinien zapłacić ten pasażer?”. Brzmi ono: „Który pakiet produktów ten klient prawdopodobnie doceni, na którym etapie podróży i w jakiej cenie?”

Od rozdzielania do sprzedaży detalicznej

Linie niskokosztowe i ultra niskokosztowe zbudowały swoje modele wokół rozdzielania: oddzielenia produktu transportowego od usług opcjonalnych.

Linie pełnoobsługowe coraz częściej stosują tę samą logikę dzięki markowym rodzinom taryf, płatnym preferencyjnym miejscom, aukcjom na upgrade, produktom kupowanym na pokładzie i spersonalizowanym ofertom. Produkt może wyglądać inaczej, ale ekonomia jest podobna: zwiększenie przychodu na pasażera bez dodawania kolejnego ruchu samolotu.

Usługi dodatkowe to narzędzie zarządzania marżą.

Wiele produktów dodatkowych ma korzystny profil kosztów krańcowych. Sprzedaż miejsca w rzędzie przy wyjściu awaryjnym, pierwszeństwa wejścia na pokład lub produktu wyboru miejsca nie wymaga kolejnego lotu, samolotu ani załogi. Linia lotnicza monetyzuje zróżnicowany dostęp do istniejącego zasobu.

To nie znaczy, że usługi dodatkowe to „darmowe pieniądze”. Bagaż generuje koszty obsługi, usługi priorytetowe mogą powodować zatłoczenie na lotnisku, a źle zaprojektowane oferty mogą obniżyć konwersję lub zaufanie klientów. Zadaniem komercyjnym jest maksymalizacja przyrostowej marży, a nie zwykłe dodawanie opłat.

Problem data science: oszacowanie skłonności do zapłaty.

Ceny usług dodatkowych opierają się na modelowaniu skłonności: szacowaniu prawdopodobieństwa, że klient kupi produkt po danej cenie. Cechy mogą obejmować długość podróży, liczbę osób w grupie, trasę, klasę podróży, godzinę wylotu, czas wyprzedzenia rezerwacji, status lojalnościowy, typ urządzenia, historię zakupów oraz to, czy podróżny korzysta z planu podróży nastawionego na cele biznesowe.

Kolejnym krokiem jest optymalizacja cen. Model musi oszacować zarówno prawdopodobieństwo konwersji, jak i wrażliwość cenową. Oferta bagażu za 15 € może przyciągnąć więcej podróżnych niż oferta za 25 €, ale cena 25 € może nadal generować większy oczekiwany przychód, jeśli strata w konwersji jest wystarczająco mała.

Dlaczego korelacja nie wystarczy.

Klienci, którzy kupują dodatki, nie są wybierani losowo. Rodzina podróżująca przez dwa tygodnie częściej kupi bagaż niż samotny podróżny odbywający nocną podróż służbową. Jeśli linia lotnicza jedynie zauważy, że kupujący bagaż wydają więcej, nie może wyciągnąć wniosku, że podniesienie cen bagażu zwiększy przychody.

To jest problem wnioskowania przyczynowego. Opublikowane badanie dotyczące cen usług dodatkowych w liniach lotniczych porównuje podejścia oparte na prognozowaniu i optymalizacji z sieciami neuronowymi end-to-end i opisuje wdrożenie na żywo testu A/B na stronie rezerwacyjnej linii lotniczej. Przeczytaj oryginalny artykuł.

Przychody z usług dodatkowych na poziomie branży

Usługi dodatkowe stały się istotne strategicznie, a nie marginalne. Prognoza IATA na 2026 rok przewidywała przychody z usług dodatkowych i innych źródeł na poziomie 145 miliardów dolarów amerykańskich, czyli prawie 14% przychodów branży, zanim późniejsze prognozy dotyczące zakłóceń na rynku paliw nie zrewidowały tych szacunków. Przeczytaj oryginalną prognozę IATA.

Na poziomie modelu linii lotniczych badanie oparte na danych dotyczące południowoazjatyckich tanich linii lotniczych dalekiego zasięgu wykazało, że niższy bezpośredni przychód jednostkowy został częściowo zrekompensowany wyższymi przychodami z usług dodatkowych na godzinę blokową, wyższym współczynnikiem obłożenia i większą gęstością miejsc. Przeczytaj oryginalne badanie w otwartym dostępie.

Wniosek z analizy danych

Najlepsza strategia przychodów dodatkowych nie jest uniwersalnym cennikiem opłat. To silnik ofert dostosowanych do kontekstu, który szacuje przyrost konwersji i przyrost marży dla konkretnego klienta, podróży i momentu. Linie lotnicze muszą również monitorować uczciwość, wyjaśnialność i wyniki dla klientów: model, który maksymalizuje krótkoterminowe przychody, sprawiając, że oferty wydają się arbitralne, może zaszkodzić długoterminowej wartości.

Słownik

Przychody dodatkowe

Przychody z produktów i usług sprzedawanych oprócz podstawowej taryfy lotniczej.

Rozdzielanie usług

Oddzielanie usług, takich jak bagaż rejestrowany lub wybór miejsca, od podstawowej ceny biletu.

Wskaźnik zakupów dodatkowych

Odsetek kwalifikowanych pasażerów, którzy kupują dany produkt dodatkowy.

Współczynnik konwersji

Procent klientów, którym pokazano ofertę, którzy dokonują zakupu.

Model skłonności

Model predykcyjny szacujący prawdopodobieństwo podjęcia przez klienta działania, takiego jak zakup bagażu lub podwyższenie klasy podróży.

Przychód przyrostowy

Przychód wygenerowany przez ofertę lub decyzję w porównaniu z tym, co wydarzyłoby się bez niej.

Silnik ofertowy

System, który wybiera i wycenia produkty dla klienta na podstawie kontekstu rezerwacji, podróży i zachowań.

Chcesz samodzielnie zastosować te pomysły z ekonomiki linii lotniczych? OpenSky od Papaeya przekształca planowanie tras, wycenę i kompromisy linii lotniczych w grywalną grę strategiczną.