Dynamiczne ceny a stałe taryfy: dlaczego cena miejsca w samolocie może zmieniać się co godzinę

Ceny biletów lotniczych są dynamiczne, ponieważ miejsca są nietrwałe, popyt jest niepewny, a każdy lot ma stałą pojemność. Cena wyświetlana w danym momencie jest wynikiem działania systemu zarządzania przychodami, który decyduje, które produkty taryfowe zaoferować, ile miejsc udostępnić do sprzedaży i jak silnie rozwija się popyt.

Dynamic pricing nie musi oznaczać, że linia lotnicza zmienia cenę dla każdego pojedynczego wyszukiwania. Częściej zmienia dostępność w ramach wcześniej zgłoszonych produktów taryfowych lub stosuje regułę ofertową, gdy system otrzyma nowe dane dotyczące popytu, zapasów lub konkurencji.

Taryfa stała a taryfa dynamiczna

Stała taryfa jest stabilna przez określony okres. Jest łatwa do zrozumienia, ale nie może szybko zareagować, gdy lot nagle zaczyna sprzedawać się szybciej niż przewidywano, gdy znika konkurencja lub gdy następuje nieoczekiwany szok popytowy.

Dynamic pricing aktualizuje ceny lub dostępne klasy taryfowe na podstawie zmiennych stanu, takich jak pozostała pojemność, dni do odlotu, tempo rezerwacji, popyt rynkowy, niepewność prognoz, taryfy konkurencyjne i wartość trasy. W ujęciu matematycznym jest to problem sterowania stochastycznego o skończonym horyzoncie.

Stan lotu ma znaczenie

Dwa loty na tej samej trasie mogą mieć bardzo różne ceny, ponieważ ich stan rezerwacji jest inny. Poranny poniedziałkowy lot biznesowy z silnym późnym popytem może chronić wyższe klasy taryfowe. Sobotni popołudniowy lot turystyczny ze słabymi rezerwacjami może dłużej utrzymywać dostępność niższych taryf.

Przydatny uproszczony wektor stanu to:

• Pozostałe miejsca według klasy podróży i klasy rezerwacji
• Czas do odlotu
• Obserwowane tempo rezerwacji
• Prognozowany rozkład popytu
• Sygnały cen i pojemności konkurencji
• Oczekiwania dotyczące odwołań i niestawiennictwa
• Sieciowy koszt alternatywny miejsca

Dlaczego dane o reakcji cenowej są trudne do interpretacji

Linie lotnicze podnoszą ceny, gdy loty się zapełniają, i obniżają ceny, gdy popyt jest słaby. To tworzy klasyczny endogeniczność problem: cena i popyt zmieniają się razem, ponieważ oba reagują na podstawowe warunki rynkowe.

Naiwny model predykcyjny może zaobserwować wysokie ceny i wysoką sprzedaż w lotach świątecznych, a następnie błędnie wywnioskować, że podniesienie ceny spowodowało wzrost sprzedaży. Prawdziwym czynnikiem może być nieobserwowany świąteczny szok popytowy.

Najnowszy artykuł z czasopisma Operations Research ilustruje ten problem na przykładzie ustalania cen biletów lotniczych. Proponuje wnioskowanie przyczynowe wspomagane zmiennymi zastępczymi, takimi jak liczba wyświetleń strony z biletami i koszty paliwa, w celu oszacowania wpływu ceny na sprzedaż, gdy szoki popytowe są częściowo nieobserwowane. Przeczytaj oryginalne badanie.

Napływ popytu nie zawsze jest niezależny

Standardowe modele wyceny często zakładają, że klienci pojawiają się niezależnie. W rzeczywistości popyt może być samowzbudny: promocja, wydarzenie, post w mediach społecznościowych lub nagła zmiana warunków podróży może wywołać falę powiązanych wyszukiwań i rezerwacji.

Badania nad procesami popytu samowzbudnego pokazują, że optymalna reakcja zależy od tego, czy rynek znajduje się w fazie wzrostu, czy nasycenia. W fazie wzrostu wyższy poziom pobudzenia może uzasadniać wyższą optymalną cenę; w fazie nasycenia może uzasadniać niższą cenę. Przeczytaj oryginalny artykuł z czasopisma Operations Research.

Dlaczego cena może się zmienić po Twoim wyszukiwaniu

Najbardziej prawdopodobne wyjaśnienia są takie, że niższa klasa rezerwacji wyprzedała się, reguła taryfowa wygasła, system zarządzania przychodami ponownie przeliczył dostępność, konkurent zmienił cenę lub nastąpiła zaplanowana aktualizacja danych. Ciągłe wyszukiwania mogą wpływać na personalizację strony internetowej lub marketing, ale nie są jedynym – ani zwykle głównym – powodem zmiany ceny biletu lotniczego.

Wniosek z analizy danych

Ceny dynamiczne należy traktować jako problem decyzyjny przyczynowo-skutkowy, a nie tylko problem prognostyczny. Model, który dobrze przewiduje rezerwacje, może nadal rekomendować nieodpowiednie ceny, jeśli nie potrafi odróżnić korelacji od prawdziwej elastyczności cenowej popytu. Dlatego linie lotnicze potrzebują eksperymentów tam, gdzie to możliwe, solidnych metod przyczynowych tam, gdzie eksperymenty nie są możliwe, oraz zabezpieczeń w zakresie dostępności, uczciwości i komunikacji z klientami.

Słownik

Ceny dynamiczne

Dostosowywanie cen lub dostępnych produktów taryfowych w zależności od zmian popytu, pojemności i warunków rynkowych.

Cenowa elastyczność popytu

Procentowa zmiana popytu związana z procentową zmianą ceny.

Endogeniczność

Problem statystyczny, w którym na cenę oddziałują te same ukryte czynniki, które oddziałują na popyt, co sprawia, że prosta korelacja jest myląca.

Wnioskowanie przyczynowe

Metody mające na celu oszacowanie, co by się stało w przypadku podjęcia innej decyzji, takiej jak inna taryfa, a nie tylko przewidywanie zaobserwowanych wyników.

Skończony horyzont

Okres decyzyjny ze stałym punktem końcowym; w przypadku linii lotniczych horyzont kończy się, gdy lot odlatuje.

Popyt samowzbudzający

Proces, w którym niedawny popyt zwiększa prawdopodobieństwo dalszego popytu, tworząc wzrosty, a nie niezależne zgłoszenia.

Koszt alternatywny miejsca

Oczekiwany przychód utracony przez sprzedaż miejsca teraz zamiast zachowania go na potencjalnie bardziej wartościową późniejszą rezerwację.

Chcesz sam zastosować te pomysły z ekonomii linii lotniczych? OpenSky od Papaeya zamienia planowanie tras, ustalanie cen i kompromisy linii lotniczych w grywalną grę strategiczną.