Preços Dinâmicos vs Tarifas Fixas: Porque é que o Preço de um Lugar de Avião Pode Mudar a Cada Hora

As tarifas aéreas são dinâmicas porque os lugares são perecíveis, a procura é incerta e cada voo tem uma capacidade fixa. O preço apresentado em cada momento é o resultado de um sistema de gestão de receitas que decide quais produtos tarifários oferecer, quanto inventário expor e quão forte parece estar a evolução da procura.

A fixação dinâmica de preços não significa necessariamente que uma companhia aérea altere o preço em cada pesquisa individual. Mais frequentemente, altera a disponibilidade entre produtos tarifários pré-definidos ou aplica uma regra de oferta quando o sistema recebe novos dados sobre procura, inventário ou concorrência.

Tarifa fixa versus tarifa dinâmica

Uma tarifa fixa é estável durante um período determinado. É fácil de compreender, mas não consegue responder rapidamente a um voo que começa subitamente a vender mais rápido do que o previsto, que perde um concorrente ou que enfrenta um choque inesperado de procura.

A fixação dinâmica de preços atualiza preços ou classes tarifárias disponíveis com base em variáveis de estado como capacidade restante, dias até à partida, ritmo de reservas, procura do mercado, incerteza da previsão, tarifas concorrentes e valor do itinerário. Em termos matemáticos, isto é um problema de controlo estocástico de horizonte finito.

O estado do voo é determinante

Dois voos na mesma rota podem ter preços muito diferentes porque o seu estado de reservas é diferente. Um voo de negócios na manhã de segunda-feira com forte procura de última hora pode proteger classes tarifárias mais elevadas. Um voo de lazer no sábado à tarde com reservas fracas pode manter a disponibilidade de tarifas mais baixas durante mais tempo.

Um vetor de estado simplificado útil é:

• Lugares restantes por cabine e classe de reserva
• Tempo até à partida
• Ritmo de reservas observado
• Distribuição da procura prevista
• Sinais de preço e capacidade dos concorrentes
• Expectativas de cancelamento e não comparecimento
• Custo de oportunidade de rede do lugar

Porque é que os dados de resposta a preços são difíceis de interpretar

As companhias aéreas aumentam as tarifas quando os voos estão a encher e reduzem as tarifas quando a procura é fraca. Isso cria um clássico endogeneidade problema: o preço e a procura movem-se em conjunto porque ambos reagem às condições subjacentes do mercado.

Um modelo preditivo ingénuo pode observar preços altos e vendas altas em voos de férias e, em seguida, inferir incorretamente que o aumento do preço fez as vendas subirem. O verdadeiro motor pode ser o choque de procura de férias não observado.

Um artigo recente de Operations Research ilustra este problema usando a fixação de preços de bilhetes de avião. Propõe uma inferência causal auxiliada por proxies, utilizando variáveis como visualizações de páginas de bilhetes e custos de combustível, para estimar o efeito causal do preço nas vendas quando os choques de procura são parcialmente não observados. Leia o estudo original.

As chegadas de procura nem sempre são independentes

Os modelos de preços padrão assumem frequentemente que os clientes chegam de forma independente. Na realidade, a procura pode ser autoexcitante: uma promoção, evento, publicação nas redes sociais ou mudança repentina nas condições de viagem pode criar um pico de pesquisas e reservas relacionadas.

A investigação sobre processos de procura autoexcitantes conclui que a resposta ótima depende de o mercado estar numa fase de crescimento ou numa fase de saturação. Numa fase de crescimento, um nível mais elevado de excitação pode suportar um preço ótimo mais alto; numa fase de saturação, pode suportar um preço mais baixo. Leia o artigo original de Operations Research.

Porque é que um preço pode mudar depois de pesquisar

As explicações mais prováveis são que uma classe de reserva mais baixa esgotou, uma regra tarifária expirou, o sistema de gestão de receitas recalculou a disponibilidade, um concorrente alterou o preço, ou ocorreu uma atualização programada de dados. As pesquisas persistentes podem afetar a personalização do site ou o marketing, mas não são a única—nem geralmente a principal—razão pela qual uma tarifa aérea muda.

Descoberta da ciência de dados

A precificação dinâmica deve ser tratada como um problema de decisão causal, não apenas como um problema de previsão. Um modelo que prevê bem as reservas ainda pode recomendar preços inadequados se não conseguir distinguir a correlação da verdadeira elasticidade-preço da procura. As companhias aéreas precisam, portanto, de experimentação quando viável, de métodos causais robustos quando a experimentação não for viável, e de salvaguardas em relação à disponibilidade, à justiça e à comunicação com o cliente.

Glossário

Precificação dinâmica

Ajustar os preços ou os produtos tarifários disponíveis à medida que a procura, a capacidade e as condições de mercado mudam.

Elasticidade-preço da procura

A variação percentual na procura associada a uma variação percentual no preço.

Endogeneidade

Um problema estatístico em que o preço é influenciado pelos mesmos fatores ocultos que influenciam a procura, tornando a correlação simples enganadora.

Inferência causal

Métodos concebidos para estimar o que aconteceria sob uma decisão diferente, como uma tarifa diferente, em vez de apenas prever resultados observados.

Horizonte finito

Um período de decisão com um ponto final fixo; para as companhias aéreas, o horizonte termina quando o voo parte.

Procura autoexcitante

Um processo em que a procura recente aumenta a probabilidade de procura adicional, criando picos em vez de chegadas independentes.

Custo de oportunidade de um lugar

A receita esperada sacrificada ao vender um lugar agora em vez de o guardar para uma reserva posterior potencialmente mais valiosa.

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