Hotellintäktsstyrning; Hur hotell förblir lönsamma på en konkurrensutsatt marknad

Hotellintäktsstyrning; Hur hotell förblir lönsamma på en konkurrensutsatt marknad

Hotell står inför samma kärnproblem som flygbolag: fast kapacitet och förgänglig inventering. Ett hotell med 200 rum genererar samma intäkter oavsett om 150 eller 200 är upptagna; ett tomt rum ger noll intäkter för alltid. Intäktsstyrningssystem hjälper hotell att optimera prissättning, minimera tomma rum och maximera vinsten. Parallellerna till flygprissättning är slående, och lärdomarna är kraftfulla för att förstå ekonomi inom servicebranschen.

De grundläggande hotellsekonomierna

Ett hotell med 200 rum i en medelstor amerikansk stad kostar mellan 30 och 50 miljoner dollar att bygga. Fasta kostnader inkluderar lån/leasing, fastighetsskatt, försäkring och personal (städning, reception, ledning). Dessa kostnader är desamma oavsett om beläggningen är 50 % eller 90 %.

Rörliga kostnader inkluderar sängkläder, toalettartiklar, städmaterial och el. Ett upptaget rum kostar 30-50 dollar mer att serva än ett tomt rum. Så den marginella bidraget av ett upptaget rum är priset minus rörliga kostnader. Vid ett genomsnittligt dagspris på 100 dollar och 35 dollar i rörliga kostnader bidrar varje upptaget rum med 65 dollar till fasta kostnader.

Fasta kostnader för ett hotell med 200 rum kan vara 100 000 dollar per dag (36,5 miljoner dollar årligen). Nollpunktsbeläggning är 100 000 / 65 ≈ 1 538 rum per dag, eller 1 538 / 200 ≈ 7,7 rum per dag för att gå jämnt. Detta är den beläggningsgrad som krävs för att täcka fasta kostnader; all beläggning över 7,7 rum genererar vinst.

Men denna förenklade matematik bortser från den verkliga begränsningen: prissättningskraften minskar vid hög beläggning, och efterfrågan varierar med säsong. Hotellets uppgift är att maximera totalintäkten (pris gånger beläggning) givet svängande efterfrågan och konkurrerande prissättning.

Dynamisk prissättning på hotell

Hotell använder dynamisk prissättning på liknande sätt som flygbolag. Ett Marriott-objekt erbjuder 89 dollar på lugna tisdagar och 189 dollar på hektiska fredagar. Prissättningsalgoritmen tar hänsyn till efterfrågan, konkurrerande utbud, lokala evenemang och veckodag. En konsert i stan ökar fredagens efterfrågan och priser. En helg med helgdag ökar utbudet av resande konkurrenter, vilket minskar prissättningskraften.

Systemet balanserar inventarietillgång och prissättning aggressivt. Om beläggningen prognostiseras till 70 % håller systemet priserna låga för att stimulera efterfrågan. Om beläggningen prognostiseras till 95 % höjer systemet priserna kraftigt, med vetskap om att efterfrågan överstiger utbudet. Denna dynamiska prissättning kan öka intäkterna med 20-30 % jämfört med fast prissättning.

Förhandsbokningsproblemet

Flygkunder bokar i genomsnitt 3-6 veckor i förväg; hotellkunder bokar i genomsnitt 5-10 dagar i förväg. Den kortare bokningsfönstret ger hotell mindre insyn i efterfrågan och gör prognoser svårare. Ett hotell har endast 2-3 dagar på sig att justera prissättningen baserat på bokningsfarten innan natten anländer.

Detta skapar en prognosutmaning. Ett hotell förväntar sig 60 % beläggning på torsdag baserat på tisdagens bokningar. Det prissätter till 110 dollar. På onsdag ökar bokningarna, och beläggningen prognostiseras nu till 85 %. Hotellet bör höja priserna, men det är för sent; de flesta kunder har redan bokat. Hotellet missar intäkter på grund av det korta bokningsfönstret.

För att motverka detta använder hotell aggressiv prissättning vid korta bokningsfönster. En fredag kväll med 50 % beläggning två dagar i förväg utlöser rabatterad prissättning (kanske 79 USD) för att fånga sista minuten efterfrågan. Denna "prisutjämnings"-strategi fyller rum som annars skulle förbli tomma och genererar bidrag.

Beläggning vs Prisoptimering

Det finns en vanlig missuppfattning att hotell prioriterar beläggning. Faktum är att sofistikerade hotell optimerar intäkten, inte beläggningen. Ett hotell med 150 rum som är bokade till ett genomsnittspris på 100 USD genererar 15 000 USD i intäkter. Ett hotell med 180 rum bokade till 80 USD genererar 14 400 USD. Det första hotellet är mer lönsamt trots lägre beläggning.

Det är därför exklusiva hotell ibland håller beläggningen på 70-75 %; de är inte desperata efter bokningar. De prioriterar priset. En Four Seasons-ägendom skulle hellre ha 150 rum till 400 USD än 200 rum till 300 USD, även om det andra alternativet har högre beläggning.

Budgethotell gör tvärtom; de prioriterar beläggning eftersom de variabla kostnaderna är höga i förhållande till priset, och fasta kostnader är lägre (lägre personalstyrka, mindre service). Ett Budget Inn som har 90 % beläggning till 70 USD är mer lönsamt än 70 % beläggning till 90 USD eftersom att fylla det tomma rummet med 70 USD bidrar med 70 - 35 = 35 USD till fasta kostnader, vilket förbättrar den totala ekvationen.

Segmentering och prisavgränsning

Hotell använder prisavgränsning för att ta ut olika priser från olika kundsegment. Affärsresenärer bokar i sista minuten och är prismedvetna; de betalar 180 USD på fredagar. Fritidsresenärer bokar 2 veckor i förväg och är priskänsliga; de betalar 90 USD. Utan avgränsning skulle hotellen behöva ha ett genomsnittspris på 135 USD, vilket skulle förlora affärsresenären med 45 USD i marginal och fritidsresenären som inte har råd med 135 USD.

Prisavgränsning använder icke-prissättningsmekanismer för att upprätthålla segmentseparation. Icke-återbetalningsbara priser är billigare men inte återbetalningsbara; affärsresenärer undviker dem eftersom de behöver flexibilitet. Förhandsbokningspriser är billigare men kräver bokning 14+ dagar i förväg; fritidsresenärer får dem, affärsresenärer inte. Begränsningar av vistelselängd tvingar 3-nätters bokningar på paketpriser, vilket skjuter upp 1-nätters affärsresenärer till högre prisnivåer.

Perfekt prisdiskriminering skulle ta ut det maximala pris kunden är villig att betala. Perfekt prisavgränsning approximera detta. Kunden som är villig att betala 180 USD betalar 180 USD. Kunden som är villig att betala 90 USD betalar 90 USD. Utan avgränsning måste hotellen välja ett enda pris och acceptera att vissa kunder överbetalar och andra inte bokar.

Kanalförvaltning

Hotell distribuerar rum via flera kanaler: direkt via webbplats, tredjepartsbokningssidor som Expedia, företagsresehanteringssystem och researrangörer. Varje kanal tar en provision (10-25 %) och betjänar olika kundsegment.

Hotell måste noggrant hantera prissättningen över kanaler. Om hotellet erbjuder 89 USD direkt och Expedia erbjuder 79 USD (hotell betalar 20 % provision), är nettovinsten densamma. Men kunder föredrar ofta Expedia eftersom det visade priset är lägre. För att bevara direktbokningar erbjuder hotellen ofta förmåner vid direktbokning (gratis frukost, sen utcheckning) istället för att sänka priserna.

Kanalförvaltning innebär också inventeringsallokering. Om hotellet har 200 rum och prognostiserad beläggning är 75 % (150 rum upptagna), kan det tilldela kanske 100 rum till OTA-kanaler (med 20 % provision) och reservera 50 för direktförsäljning (med 100 % intäktsandel). Detta säkerställer prioritet för direktförsäljning samtidigt som resterande inventering fylls via betalda kanaler.

Lojalitetsprogrammets hävstång

Hotellens lojalitetsprogram fungerar likadant som flygbolagens. Medlemmar tjänar poäng, kan lösa in gratisnätter och få uppgraderingar. En Marriott Platinum-medlem med 100 000 poäng på sitt konto är låst; att byta till en konkurrent innebär att man förlorar dessa poäng. Hotellen använder detta för att ta ut premiumpriser från medlemmar.

En icke-medlem som betalar 120 USD är priskänslig. En Platinum-medlem som betalar 140 USD är mindre känslig eftersom de tjänar elitnätter för att förnya sin status och samlar poäng. Lojalitetsprogrammet gör det möjligt för hotellet att ta ut premiumpriser från de mest värdefulla kunderna.

Konkurrenssituation

Hotell måste balansera intäktsoptimering mot konkurrenspräglad prissättning. Om varje hotell i en marknad använder aggressiv dynamisk prissättning, uppfattar kunder priser som volatila och oförutsägbara, vilket kan dämpa efterfrågan. Om ett hotell optimerar medan konkurrenterna håller fasta priser, kan det hotellet få outsized intäkter.

Detta skapar ett incitament att följa konkurrenternas prissättningsstrategier. Om ett Hyatt höjer priserna känner ett närliggande Marriott press att matcha. Om konkurrenternas priser sjunker förflyttas beläggningen bort, vilket tvingar till priskonkurrens. Priskrig kan förstöra lönsamheten på konkurrensutsatta marknader om inte alla hotell utövar disciplin och åtar sig att behålla priserna.

Vad detta lär oss om företags ekonomi

Hotell visar att intäktsstyrning är universellt för fasta kapacitetsföretag. Flygbolag, hotell, hyrbilar, kryssningsfartyg och restauranger använder alla dynamisk prissättning för att optimera intäkterna. Att förstå hotellens intäktsstyrning ger intuition för prissättningsstrategier som gäller över branscher.

Det centrala insikten är att prissättningsmakt kommer från knapphet. Ett hotell under en hektisk helg med 10 konkurrenter har låg prissättningsmakt; kunder kan enkelt byta. Ett hotell med begränsad tillgång i hög efterfrågan har enorm prissättningsmakt. Knapphet möjliggör prisökningar; överflöd tvingar till prissänkningar.

I ditt flygresestrategispel, tänk som en hotellchef. När du har hög efterfrågan och begränsad flygplanskapacitet, höj priserna aggressivt. När du har överskott av kapacitet och svag efterfrågan, erbjud kraftiga rabatter. Balans detta över rutter och tidsperioder för att maximera totala intäkter. Upplev hotell- och flygplansintäktsstyrning tillsammans i Hotellbrädspel.

Hotellbranschen visar att detta spelbok fungerar över olika affärsmodeller.